LİDERLİK DEHASI VE ALFRED P. SLOAN / ALLYN FREEMAN / KİTAP ALINTILARI -3-

1. Gerber, yerel fırınların çeşitli ekmek ve kekleri süpermarketlerde ambalaj içinde satışa sundukları gibi, kendi ürünlerini süpermarket raflarına yerleştiren ilk ABD firmalarından biridir.

 

2. Gerber, yine bebek işi imajını koruyarak 1960 yılında Almanya’da üretilen ve bütün dünyada satılan plastik bebek ürünleri markası NUK’un 350 değişik ürününü satmaya başladı. ABD’li tüketiciler Gerber-NUK markalı şişelere ve diğer bebek aksesuvarlarına sıcak baktılar.

3. 1967 yılında şirket bir yan kuruluş olarak Gerber Hayat Sigortası şirketini kurdu ve aracısız olarak çocuk ve yetişkin hayat sigortası satmaya başladı.

 

4. Bir film şirketi olan MGM bir zamanlar gökyüzündeki yıldızlar kadar yıldızları olduğunu söylerdi ve 1940’lı, 1950’li yıllardaki meşhur müzikallerin yapımcısı olarak bilinirdi. Savaş sonrası dönemde klasik olan Meet Me in St. Louis, Singin’ in the Rain, ve The Band Wagon müzikallerini yapmıştı. Bütün MGM filmleri tanıdık kükreyen aslan maskotu Leo ve üstünde Latin özdeyişi “Ars Gratia Artis” (sanat sanat içindir) yazısıyla başlardı. MGM harfleri ve kükreyen aslan bu film şirketini aynı GE logosu gibi tanınmış bir Amerikan ikonu haline getirdi.

 

5. 1969 yılında Las Vegas’taki otellerinden milyonlar kazanmış olan Kirk Kerkorian MGM stüdyolarını aldı ve Culver City
California’daki gayrimenkullerinin çoğuyla, filmlerden tanınan eşyaları, mesela The Wizard of Oz (Oz Büyücüsü) filminde Dorothy’nin giydiği terlikleri sattı.

 

6. Ana işlerinden farklı yardımcı veya bütünleyici iş yapmak isteyen şirketler için olası tehlikeler vardır. Bu risklerden bazıları yabancı iş kültürleri, farklı dağıtım sistemleri, yeni ve bilinmedik bir müşteri zemini, kâr marjları ve yeni bir pazar veya sanayide başarılı olmak için gereken uygulama bilgisidir.

 

7. Ana iş dinamiği içinde bütünleyici bir iş bulmanın zor olmayan bir yöntemi de mevcut müşterilere fikirlerini sormaktır. Eğer bir firmanın müşterisiyle iyi işleyen, samimi bir ilişkisi varsa, müşteri bir rakip veya başka bir firma hakkında şikâyetlerini içeren bilgiler verebilir.

 

8. Yeni ürünler arayan veya yardımcı bir iş yaratmak isteyen firmalar için yanıt firmanın içine bakmakla bulunabilir. İyi bir başlangıç, sunulan ürün veya hizmetlerin envanterine bakılması ve yeni pazarlara girebilmek için bunların genişletilebilir veya yeniden tasarlanabilir olup olmadığının tespit edilmesidir. Bazı durumlarda sürpriz veya tersine düşünme özgün bir görüşü ortaya çıkarabilir.

 

9. Zaman içinde WEDS hedefe yönelik bir projenin faydalarını gören başka Avrupa kalkınma ajansları bulmayı başardı. Sonunda işletme müdürü, bu yardımcı ancak ana iş içinde yer alan iş için son kazançlı hamleyi yaptı: Avrupa ajanslarının, ABD’ye gelerek işle ilgilenen ve önceden bilgilendirilmiş Amerikan firmalarıyla görüşmelerini sağlamak için bir randevu hizmeti sunmaya başladı. Bu randevular programlı ve düzenliydi ve bir WEDS mensubu Avrupalıların Amerika yolculuklarında onlara rehberlik ediyordu.

 

10. Bazen yeni bir iş fikri başka bir firmanın yaptığı yardımcı işi incelemekten daha ötede değildir, bu başka firma bir rakip de olmayabilir. Bir fikirden kopya çekilmesi ya da onun taklit edilmesi, önemli bir başlangıç sermayesi yatırmadan başarılı bir konsepti uzaktan incelemenin avantajını içerir.

 

11. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra General Electric Credit şirketi borç para vermeye başladı, ticari kâğıtlarla ve müşteri kredilendirmesiyle ilgileniyordu. Mali ürünlerin tedarikçisi olduğunu ifade edebilmek için 1987 yılında adını GE Capital olarak değiştirdi. 2002 yılında dört ayrı birim olarak yeniden örgütlendi: Ticari Finans, Müşteri Finansı, Donanım Servisi ve Kapital. 2004 yılında dünya çapında 47 ülkede önemli bir rakam olan 500 milyar dolar toplamıştı.

12. Sloan için her işin ölçüsü şuydu: “Eğer tatmin edici kâr yoksa iş bırakılmalıdır.”

 

13. Şirketlerin ve tarihsel olarak onların kuruluş biçimlerinin yüzyıllardır ayakta kalan bir modeli izlediklerini hatırlamak önemlidir. Bu sistemin izleri eski Yunan ve Roma ordularının örgütlenmesinde veya Katolik Kilisesi gibi devasa bir kurumun personelinin etkin yönetiminde görülebilir. Statü hiyerarşisi, mutlak iktidarın zirvede, hizmet veya köleliğin de altta olduğu bilinen bir piramitten meydana gelir.

 

14. Uygar dünyadaki sosyal yapının başarılı büyük örgütlenmelerinden biri olan eski Mısır’ın siyasi sistemini incelemek, bugünün modern şirketinin başlangıç evrelerini gözlemlemek demektir. Mısır komuta zincirinde firavun en üstte yer alıyordu, büyük güçleri olan birçok seviyeden rahip ondan sonra gelirdi, bunların altında da yurttaşların güvenli yaşamlarını kontrol eden sivil memurların oluşturduğu bilgili yönetim kademesi geliyordu ve en son olarak da sıradan halk ya da işçiler vardı.

 

15. Geçmişteki veya günümüzdeki bütün örgütlerde büyük başarılar için iki unsur gereklidir: liderlik ve politika. Bir toplum veya bir kurum güçlü bir lidere sahip olabilir; ama eğer bununla uyum içinde işleyen bir sistem yoksa liderin değeri en aza iner. Benzer şekilde akıllı bir liderin vizyonu ve bilge rehberliği olmadan bir sistem maksimum potansiyeline asla ulaşamaz.

 

16. 1920’den önceki yıl, GM satışları bütün zamanların en yüksek rakamına ulaşmıştı: 393.075 araca. Sonra 1921 yılında savaş patlayıp araç talebi azalınca satışlar birden 214.799 araca düştü, 178.275 araçlık ya da yüzde 46 oranında bir düşüş söz konusuydu. Net satış gelirleri de aynı şekilde 262.833 milyon dolara inmişti, bu yine yüzde 46 oranında bir düşüşe tekabül ediyordu.

 

17. Bir denetim politikası yerleştirilmeden önce, bölümler kendi nakitlerini topluyorlar ve bu paraları bölüm hesaplarına yatırıyorlardı. GM taksit, vergi vs. ödemek durumunda olduğunda bölümlerden ayrı ayrı para topluyordu. Bu yeni sistem bu ayrı hesapları ortadan kaldırdı ve nakit kontrolünü merkezi bir şirket işlevi olarak kendinde topladı. Sonuç, şirketin kredi alımlarında hızlı bir artış, daha iyi bankacılık ilişkileri ve ayrıca kısa vadeli ve güvenli mali tahvillere yatırım sayesinde gelir artışı oldu.

 

18. GM, satmak istediği araç sayısını dörder aylık tahminlerle belirlemeye başladı. Sloan üretime devam için gereken parayı vermeden önce bölümlerin üretim programları yapmalarını zorunlu hale getirdi.

 

19.  Esasen Smithsonian sadece bir müze işletmecisi olarak görülebilir ama bu bakış, bu büyük tarihi kuruluşun yaptıklarını ve başardıklarını küçümsemek olur. Bu kuruluşun 18 farklı müze veya galerisi vardır: Washington D.C.’deki Zooloji Parkı, yedi araştırma merkezi ve birçok dergi, postayla satış kataloğu, ürün geliştirme, eğlence vs. alanlarını kapsayan Smithsonian İş İlişkileri birimi bunlardan bazılarıdır.

(Gerçek şudur ki Smithsonian, Paris’teki Louvre ve Londra’daki British Museum’un ziyaretçilerinin toplamından daha fazlasını kendine çeker. Dulles Havaalanı yanındaki Hava ve Uzay binası dünyadaki en büyük kapalı alandır.)

 

20. Smithsonian hakkında az bilinen bir gerçek de 6.300 tam zamanlı çalışanının yüzde 80’inin devlet memuru olduğudur. Bu çalışanlar ABD ordusu veya diğer tam zamanlı federal memurlarla aynı maaşlandırmaya, sağlık ödemelerine vs. tabidirler. Ve bunların özel iş tanımlamaları –mesela sanat restoratörü veya hayvan postu doldurucusu– diğer devlet memurları gibi net biçimde tanımlanmış ve kodlanmıştır. Çalışanların kalan yüzde 20’si de farklı maaş ve imkânları olan “vakıf görevlileri”dir. Bu iki yönlü adam çalıştırma sistemi bütün çalışanlar devlet memuru olmadığından Smithsonian’a belli ölçüde devletten bağımsızlık sağlar.

 

Bu büyük kuruluşu yönetmek için ayrılan işletme bütçesi 600 milyon dolardır, bu paranın yüzde 70’i tahsisat, bağış ve sözleşmeli olarak devletten gelir. İşletme bütçesinin kalanı bireysel ve şirket üyeliği programlarıyla özel sektörden gelir. Kuruma yapılan genel bağışlar da vardır, bunlarla özel bir müze veya araştırma merkezi veya bazen özel, tek bir sergi veya araştırma projesi de desteklenebilir.

 

 

 

21.  Sloan’ın GM’i bütünleşmiş bir varlık haline getirmek için yaptığı başarılı şirket kampanyası gibi Smithsonian Magazine adlı dergi de iki milyon abonesiyle bir merkezi yönetici kavramını yerleştirmeye çalışmaktadır. Dergi Amerikan kültürü, sanatı, müziği, doğal tarihi ve modern toplumu hakkında yazılar içerir.

 

 

22.  Smithsonian, birçok dalda işletmeleri kendisinin yürüttüğünün kamu tarafından hatırlanmasını sağlamak için, bireysel müze ve galerilerin üstüne internette bile kendi adını yazar. Bu isim yedi araştırma merkezinin başına da yazılır. Ek olarak beyaz veya sarı renkte parlayan bir güneş, bütün Smithsonian işletmelerinde etkin bir logo olarak görülür (tıpkı General Electric’in el yazısı logosu gibi).

 

 

23. Sloan şöyle demişti: “Otomobil dağıtımında bayinin önemi iki yönlüdür. Birincisi, birçok sanayide olduğu gibi, bayi müşteriyle doğrudan temas içindedir; ikincisiyse aracı satan anlaşmayı yapar ve işi bağlar.”

 

 

24. 1980’lerdeki bir otomobil tüketicisi araştırması, her Amerikalının zaten bildiği bir gerçeği ortaya çıkardı: Ülkenin her yerindeki müşteriler kendi mahallelerinde bulunan bayilerden yeni veya eski otomobil almaktan nefret ediyorlardı. Bayiler ve bunların satış görevlileri oto alımında seçenek özgürlüğü olmayan, saf bir insan topluluğundan muazzam (ve haksız yere) kazanç sağlayan; çalmakta ustalaşmış kazıkçılar olarak nitelendiriliyordu.

 

 

25. Piyasaya çıkan ilk Pontiac modeli “Altıların Şefi”, 1926 New York Oto Show’da sergilenen ilk altı silindirli otomobildi. Böylece Pontiac’ın meşhur Kızılderili reisiyle ilişkisi başlamış oldu, daha sonra bir Kızılderili’nin stilize başı logo olarak kullanılarak bu ilişki geliştirilecekti.

 

 

26. Tarihsel olarak 1920’lerde GE esas itibarıyla bir ağır sanayi elektrik ekipmanı üreticisi olarak biliniyordu (türbinler ve motorlar). Ampulleri (o zamanlar lamba denirdi) ve elektrikli vantilatörleri doğrudan halka sunulan birkaç ürününden ikisiydi. Mantıklı düşünüldüğünde ülkenin çok çeşitli fabrikalarına ve demiryollarına satış yapan bir şirketin, tüketici pazarı için herhangi bir halkla ilişkiler kampanyasına girmesine gerek yoktu. İnsanların GE hakkında hatırladıkları –eğer bir şey hatırlıyorlarsa– Thomas Edison’un işi başlattığı ve 1892 yılında şirketleştiğiydi.

 

 

27. GE harflerinin kökeni bilinmemektedir. New York’taki – GE’nin doğum yeri– Schenectady Müzesi’nin arşivi bu logonun ilk olarak 1898 yılında kordonsuz bir pervanede bir madalyon olarak görüldüğünü söylüyor, ancak tasarımcının adı bilinmiyor. Ama bazı tarihçiler de benzer bir logonun asırlar önce bir Çinli savaşçı tarafından savaş nişanı olarak kullanıldığını söylüyorlar.

 

 

28. Çoğunlukla birbiriyle ilişkili bir dizi marka pazarlayan ve satan bir şirket bütün şirketin yararına olacak geniş bir reklam mesajı bulabilir. Bu tür reklamlar yarı-kurumsaldır; çünkü asıl amacı satışları arttırmaktır, iyi niyet ifadesi değil.

 

 

29. Nike’ın logosu 1971 yılında bir Oregon Üniversitesi öğrencisi olan Carolyn Davidson tarafından yapılmıştı. Bu iş karşılığında 35 dolar almıştı. Davidson eğik tasarımın tanrıça Nike’ın kanadından esinlendiğini söyledi. 1983 yılında bu unutulmaz logonun takdiri için ona logo tasarımlı bir elmas yüzük seti ve şirket hisseleri verdiler.

 

 

30. Ford Motor Şirketi’nin bir başka kampanyası “İşte mutlu Ford sürücülerinden biri daha gidiyor” bir pazarlama veya reklamcılık dersinde durumu incelemiş olan, işletme yüksek lisansı yapan öğrenciler tarafından çok iyi hatırlanacaktır. Kampanyanın sebepleri, mesajı ve nasıl ve ne zaman yayımlandığı, satın alma sonrası davranışı etkileyen klasik bir psikoloji vakası çalışmasıdır.

 

 

31. “Mutluluk” kampanyası Profesör Leon Festinger’in 1940’larda ifade ettiği “bilişsel çelişki” teorisinin otomobil alım davranışına uygulanmasıyla ortaya çıkmıştı. Bilişsel çelişki insanların inançlarında tutarlılık ve güvence aradıklarını ve kendi görüşlerine ters düşen teori veya inançlardan kaçındıklarını ifade eden bir teoridir. Festinger incelemesinde Ford alıcılarının Ford reklamlarını özel olarak okuma eğiliminde olduklarını ve bütün reklamlar aynı dergide yayımlandığında bile Chevrolet veya Plymouth reklamlarını gözden tamamen uzak tuttuklarını gösteriyordu.

 

 

32.  1960’ların ortasında Ford şirketinde yapılan bir araştırma gösterdi ki, yeni Ford otomobil sahipleri otomobillerini sürerken aktif olarak diğer Ford otomobillerini arıyorlardı. Eğer birçok benzer Ford modeli tespit ederlerse bu onların Ford almakla doğru bir karar verdiklerini onaylıyordu. Benzer Ford marka veya modellerinin yokluğu–ya da çok fazla Chevrolet görmek– yanlış otomobil tercihi yapmış olmaktan doğan bir uyumsuzluk yaratıyordu.

 

 

33.  Ford’un diğer kurumsal reklamlarından en önemli ikisi, 1930’lardaki “Geçen Ford’u seyret” ve daha sonra 1968 yılındaki “Ford’un daha iyi bir fikri var” idi. İkincisi ampul grafiğini mükemmel biçimde kullanmıştı. Ford bugün de kurum reklamlarını hatırı sayılır bir başarıyla sürdürüyor.

 

 

34.  1997 yılında MasterCard “Paha Biçilemez” başlıklı yeni bir dizi reklama başladı. Bu kampanyada Amerikalılar günlük ortamlarında kredi kartlarını arkadaşlarına ve ailelerine hediyeler vermek gibi bencil olmayan amaçlarla kullanıyorlardı. Slogan şöyleydi: “Paranın satın alamayacağı bazı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard yeter.”

 

 

35. Ekim 1997 yılında başladığından beri MasterCard’ın “Paha Biçilemez” kampanyası küresel reklamcılıkta bir durum çalışması olacak kadar değerli hale geldi. Sanayideki bütün büyük yaratıcılık ödülleriyle birlikte 100’den fazla bireysel ödül aldı. “Paha Biçilemez”, MasterCard’ın işini büyütmesine yardım etti ve bu kampanyanın şimdiye kadar yaratılmış en başarılı kampanyalardan biri olduğu sürekli vurgulanır.

 

 

36.  Kurum veya şirket reklamları ürün veya hizmet reklamlarından farklıdır; çünkü bu reklamların esas amacı halkta ve önde gelen kanaat önderlerinde olumlu düşünce yaratmaktır. En geniş anlamıyla kurumsal reklamın amacı, şirketin övgüye değer misyonunu veya onurlu çalışmasını ifade ederek iyi niyet oluşturmaktır.

 

 

37.  Zararlı şirket haberleriyle bombardımana tutulan kamuoyu, herhangi bir büyük kurumsal kampanyaya olasılıkla ilgisiz kalacaktır. İyi niyet mesajı ya olumsuz şirket veya örgüt öykülerinden oluşan yığını delmeyi başaramayacaktır ya da başarsa bile şüphe doğuracaktır.

 

 

38.  Şirketler için yeni bir fikir, halkla yüz yüze görüşebilmeleri için daha uzun süreli iyi niyet reklamlarını (mesela 90 saniye) internette kullanmalarıdır. Amerikan internet kullanıcılarının yüzde 40’tan fazlasının (hızlı internet bağlantısı sağlayan) geniş bant kullanıcıları olmaları nedeniyle, bazı insanlara bir zaman diliminde ulaşma olasılığı vardır.

 

 

39.  Şunu hatırlamak önemli ki, iyi niyet düşüncesiyle yapılan kurumsal reklam bile gerçekten satışa yardımcı oluyor. Meşhur reklamcılık efsanesi David Ogilivy şöyle diyor: “Her reklam, marka imajı olan karmaşık sembole bir katkı olarak düşünülmelidir.”

 

 

40.  Her yıl gelirini önemli ölçüde artıran New York’taki Alfred P. Sloan, Jr. Vakfı ülkedeki kâr amaçlı olmayan örgütlerin en önemlilerinden biri olarak değerlendirilir ve vakıf, değerli kurum ve projeleri destekler.